《高尔夫俱乐部经营与管理》连载系列-34

高尔夫地产的成功,除了出色的规划设计以外还要重视营销和推广。高尔夫地产的成功,离不开其母体“高尔夫球场”。只有提高了高尔夫球场的知名度和美誉度,高尔夫地产的价值自然水涨船高。高尔夫地产营销方法有许多种,最常用的有体育营销、跨界营销和概念地产营销,只有这三者有机地整合为一体,才能使高尔夫地产经营更上一层楼。

高尔夫可以说是最高端的体育运动项目之一,也越来越受到人们的喜爱和参与,而跟高尔夫有关的高尔夫地产就要通过它为媒介来进行营销,这是其他房地产类型所不能拥有的巨大优势。

体育营销做得最好的当属深圳“观澜湖”了,它首先通过举办各类高尔夫比赛提升整个赛场的品位和档次,同时起到宣传营销的目的。观澜湖球场先后举办过VOLVO中国巡回赛、第四十一届高尔夫决赛、“菲德杯”朝王杯职业高球挑战赛、VISA朝王杯等比赛。并在2006年,观澜湖还赢得高尔夫世界杯12年的举办权并获得欧米茄的全程赞助。高尔夫世界杯被誉为高尔夫的“奥林匹克”,是当今世界最高级别,也是唯一以国家形式进行对抗的职业赛事,举办这项赛事的球场,全部是世界上负有盛名的球场。观澜湖对它2007~2018年的强势垄断,前所未有地刷新了高尔夫世界杯的举办历史,将使其屹立于世界顶级球会首列,与奥古斯塔、圣安德鲁斯、圆石滩等最负盛名的高尔夫球会平起平坐。它将不断向这片土地追加投资,预计将创造300亿~500亿元的经济效益,从而保证其别墅价值在12年内持续攀升,观澜湖高尔夫大宅成为永续经营的“活地别墅”,业主可坐享12年强劲发展浪潮和更为完善的配套。“观澜湖模式”融体育经济、赛事经济、商务经济、休闲经济及房地产开发于一炉,最终令观澜湖豪宅物业具备了普通楼盘无法企及的独特优势。从这个角度而言,观澜湖利用“体育–高尔夫比赛”获得市场的策略取得成功。

另外,利用高尔夫明星效应增加新闻卖点。国际巨星泰格伍兹、高球名将安妮卡伦斯坦、大卫利百特、奥拉沙宝先后到访,吸引了国内外众多高球选手和高球爱好者来打球,甚至很多高球爱好者还明确要求在泰格伍兹曾经打过的球场上一试身手。以上说明高尔夫大赛和高尔夫球星效应成为观澜湖成功的两大制胜法宝。

跨界营销是指突破原有行业惯例,通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为。它跨越了常规营销思维,是以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种全新营销方式。简单来说,“跨界”就是气质相近的企业或品牌联合起来,共享部分用户群,从而实现利益最大化。

跨界营销这种新的营销方式可通过合作来丰富各自产品和品牌的内涵,拓展高端消费人群,实现双方在品牌或在产品销售上的提升。另外,这种营销方式能够有效提升高尔夫地产的宣传力度及营销效率,将各自已确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上,并使传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。而且,这种营销模式适合高尔夫豪宅或拥有较高消费群体的项目。由于其客户群体比较高端,便可与金融服务进行整合,以多元化的消费角度贴合消费者,像引进其他品牌,如宝马、奔驰、游艇会、会所等行业,不断整合丰富品牌的内涵。

跨界营销突破传统的简单合作,寻求真正取得多方面的共赢,而这种共赢必须能够促使整个合作可以不断持续开展,还能不断深化。尽管跨界营销在全球已被广泛应用,但中国高尔夫地产行业还是涉足尚浅。高尔夫地产的“跨界”与其他品牌进行价值的叠加、融合, 并延伸,已经渗透到许多高尔夫房地产企业的“心脏”中。这些共赢所建立的合作平台可以让平台建设的参与者客户群一起分享,业主也利用高尔夫房地产企业平台,享受到更多的附加值,企业也从业主之中发掘出更深更良性的可持续开发的价值。高尔夫房地产企业应该善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。

跨界营销选用的营销方案很多,如举办名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、慈善高尔夫球赛等跨界营销活动,都会产生很大的促销效果。这些方案使高尔夫地产开发商一方面不仅可以给高尔夫爱好者展示高尔夫球场的设施、环境和条件,还可以向房地产业界展示其投资经营实力;另一方面,不仅可以为业主和潜在客户提供交流、切磋球艺的平台,还可以向这些高端消费人群提供社交和高端产品的展示平台,展示其高尔夫地产的居住价值和各种能满足人们高端消费和生活价值的产品。

广州“华标品峰”在2008年11月组织金融业的跨界营销,联合金融行业向业主和买家推出全新的资产保值、增值理财计划,让物业不断升值,可以保障其业主在若干年期后可获取较高比例的增值收益。华标品峰的客户可以选择并享受到不同银行如国有股份大银行、民营股份银行、外资全球大银行等VIP客户级别的优惠待遇,像各种优质客户贷款、专业专项的理财服务和境内外自由的灵活性等。此外,业主可以拥有华标集团公司属下惠州及阳江高尔夫度假村会籍,真正融入不同的高端社交生活圈,拓展事业与人生。

比如观澜湖高尔夫球场邀请世界钢琴界领军人物郎朗、球王杰克·尼克劳斯、飞人刘翔打球,从而提高了观澜湖的品牌知名度。另外别具特色的中国明星高尔夫球队,他们的明星效应也是不可忽视的。2009年11月19日,由北京演艺人协会主办的2009全明星高尔夫球队年度总决赛在成都麓山落下帷幕。2009年适逢高尔夫重返奥运项目,此次活动的焦点在于培养青少年高尔夫的未来之星,希望通过明星们的大力宣传和群星效益,向社会普及、推广高尔夫文化,培养中国青少年高尔夫的精英力量,为中国冲击2016年奥运会高尔夫项目尽一份绵薄之力。全明星高尔夫球队自2004年创立以来,年度总决赛共经历海南、上海、云南、成都四站,增加这四站的球场的知名度,从而拉动了其高尔夫地产的品牌认知度和销售。与娱乐界合作,必将对高尔夫球场及地产产生着积极的作用。

在中国,领跑别墅市场的观澜湖高尔夫大宅,就是一个与政商界合作营销的国际舞台。赛事鼎盛,名流云集,1500多位财智领袖在此比邻而居,构筑了中国最具代表性的国际化人文富豪聚集区。菲律宾总统、日本首相、瑞典公主等,都在观澜湖一展风范,都将自己的足迹留在了观澜湖。业内专家认为:观澜湖以领袖人物与高尔夫为核心而凝聚的社会顶级圈层,以国际化的人文底蕴演绎出生活的精彩与从容,为业主带来国际视野和社会最高层次的文化和艺术享受。越来越多的事实表明,观澜湖已经成为国际政界、商界公认的顶级生活休闲平台。观澜湖率先与国际生活方式接轨,提供完美的私有化社会空间,同时还深受政商界领袖们的青睐。艾默生、环球影业和沃尔玛等世界500强企业的董事会主席纷纷成为这里的座上宾,他们在享受诗意生活的同时,仍可借助“观澜湖”这一顶级平台不断实现事业的飞跃,其价值绝非普通别墅板块所可比拟,也表明“观澜湖”作为中国象征性的高尔夫地产因为正确的营销模式创造了巨大的效益。

还有南京钟山国际高尔夫也是与商界合作营销的典范。2009年10月,首度位于中国十大超级豪宅榜的南京钟山国际高尔夫,特邀世界顶级奢侈品展Top Show 为企业家和各界精英独身定制了黄金社交平台,得到了广泛认同和积极反响。参展的品牌包括:法国顶级干邑人头马、意大利兰博基尼跑车、纯手工打造荷兰世爵超级跑车、法拉利跑车、美国奢侈摩托哈雷戴维斯、宝马豪华轿车、英伦风情的007邦德御用座驾阿斯顿马丁等顶级品牌。奢侈品是财富、地位、身份,甚至权力的象征,而这种顶级奢侈品魅力与内涵正好说明了高尔夫是顶级高端生活典范,同时,其地处龙脉的区位、深厚的历史人文积淀、靠山临湖的无敌景观、奢华大气的建筑、成熟高雅的配套,还有高端贴心的服务等,证明它可以与Top Show 匹配辉映,从而增加了潜在消费者对其地产品牌的印象,而且对Top Show 中的奢侈品的品牌的认知度和销售都有巨大的帮助作用,达到了双赢。

北京“清锦源”与慈善界合作的跨界营销是非常成功的,它是京城乃至全国的顶级别墅社区,“清锦源”坚信,闪耀博爱光辉的慈善之心才是世间真正意义上的奢华,因此“清锦源”始终将“大奢无言,慈善无界”作为自己的品牌精神和行事风范,“将慈善进行到底”便是“清锦源”彰显奢华的独特方式。2008年,“清锦源”与鸿华/CBD高尔夫俱乐部走到一起,携手开启了高尔夫慈善之旅,在中国使高尔夫地产和慈善事业联合在一起,共同发展。“清锦源”慈善之旅的具体内容为:借助北京鸿华/CBD高尔夫俱乐部的月例赛这一平台,在每站比赛中设置“一杆进洞”慈善大奖,以每位获奖球手的名义为慈善基金捐款人民币30万元。这样的与慈善界合作,不仅能为其建立良好的企业形象,还能增加其信誉,对社会和高尔夫地产企业起到了互利互惠的效果。

在今天竞争日趋激烈的房地产市场,越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位,重申产品与众不同的特色,从而就有了高尔夫概念地产这一概念。

它是借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销的概念地产。这是主要由营销要素催生而新近发展起来的概念地产。外延范畴的各种高尔夫地产物业也渐渐兴起来了。概念地产营销最早是由广东香江集团与海航合作的,香江地产为旗下物业业主进行航空配套,海航的多个高尔夫球会、酒店系统都将为南方香江集团旗下楼盘业主提供更多便利和商务增值服务。

香江集团住宅产业与海南航空旗下高尔夫产业强强联手的首次创举,是跨地域、跨行业的成功合作。合作双方一个是以建高档地产为目标,以打造高品质生活为己任,并在广州房地产独树一帜的佼佼者;一个是锐意推广高尔夫时尚健康运动,不断拓展时尚健康新观念的黑马。由于秉持追求卓越、勇于创新这一共同理念,使得香江集团住宅产业与海航高尔夫产业有了这次成功携手的扎实根基,并克服各种困难,顺利实现了双方的合作。广州知名地产专家则表示,香江集团住宅产业与海南航空旗下高尔夫产业的合作,是中国地产业与航空高尔夫领域的首度合作,为高尔夫地产的创新发展迈出了里程碑的一步。不少权威人士表示,成功的战略联盟是通过与其他企业共享或交换资源,创造更大的价值并构建企业的长期竞争优势。在当今全球化竞争下,联盟已成为一种不可或缺的战略手段。通过联盟,高尔夫地产企业不但可以获取稀缺资源,更可以有效拓展市场。香江集团与海南航空强强联手代表着高尔夫概念地产营销的成功,而且由此产生的效益对于两者都是非常有帮助的。

近几年来,由于国家住宅土地政策转向从紧原则,高尔夫球场的审批大门长时间关闭,导致高尔夫球场稀缺性更加彰显。与此同时,中国的高尔夫球运动的推广与普及速度正在加快,高尔夫爱好者正在逐步增多,可以预见未来高尔夫地产的价值将进一步升温。再加上2010年高尔夫运动入奥,中国的高尔夫业拥有了一次前所未有的美好前景,而“高尔夫的机遇,也是高尔夫地产的机遇”,这将带动整个高尔夫地产业的巨大发展。

高尔夫球虽然小,但却撬开了动辄上亿的地产资产魔方,未来中国的高尔夫地产将不可限量。

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